Zero-Party Data: La nuova era della privacy digitale

Da quando Google ha annunciato, all’inizio del 2020, l’eliminazione dei cookie di terze parti nel suo browser Chrome, unendosi alla tendenza iniziata da Apple con Safari e seguita da Firefox e dal resto dei browser, i marketer hanno vissuto in un certo stato di incertezza di fronte al crollo di uno dei pilastri della pubblicità digitale.

Una tendenza guidata dal GDPR, (giugno 2018), e da una maggiore consapevolezza degli utenti sulla propria privacy e sulle cattive pratiche portate avanti fino ad allora da molte aziende (ricordiamo tutti il primo grande scandalo in questo senso, quello di Cambridge Analytics da parte di Facebook)

Si è trattato di un evento fondamentale nella storia del marketing digitale, che ha colto impreparato anche Google, come dimostrano i successivi ritardi nell’implementazione di quello che conosciamo come Cookie Armageddon. Ciò nonostante, finalmente, sembrerebbe sia stata indicata la data definitiva del 1° luglio 2024.

L’obiettivo di Google è quello di sostituire i cookie di terze parti con quello che chiama Privacy Sandbox, che consentirà a Google di apprendere alcuni dati sui possibili interessi degli utenti in base alla loro attività in Chrome, senza tracciarli direttamente.

Ma cosa sono i zero-party, first-party e third-party Data?

• Zero-Party Data: sono i dati forniti direttamente e volontariamente dall’utente. Possono riguardare l’intenzione di acquisto, il contesto personale o anche il modo in cui il cliente vuole essere riconosciuto dal marchio. Ad esempio, una preferenza di contatto o le informazioni compilate in un modulo.
• First-Party Data: si tratta di dati ottenuti attraverso la tecnologia in base al comportamento e alle abitudini di consumo del cliente; ad esempio, le pagine o i prodotti visualizzati sul mio sito web o sulla mia app, associati a un utente.
• Second-Party Data: sono i dati che vengono condivisi tra le aziende. In sostanza, si tratta di dati ottenuti attraverso lo scambio con un’altra azienda, società o marchio, in modo che entrambi ne traggano vantaggio; ad esempio, quando accettiamo che i nostri dati vengano condivisi con aziende partner quando partecipiamo a un evento o ci iscriviamo con un modulo.
• Third-Party Data: si tratta di dati che l’azienda ottiene da una fonte esterna; ad esempio, i dati forniti dalle piattaforme pubblicitarie sull’interazione dell’utente con la nostra pubblicità su quella piattaforma (i cookie di terze parti sono una forma di tali Third-party Data).

Tuttavia, come marketer non possiamo e non dobbiamo aspettare il 1° luglio. Sebbene Chrome sia il browser più utilizzato, quasi il 40% di tutto il traffico mondiale proviene da altri browser (secondo i dati di Statista di settembre 2023), quindi affidarsi alla soluzione di Google per le nostre campagne di marketing digitale significa tralasciare quel 40% di traffico e di business intelligence che non possiamo tracciare.

Ciò comporta una crescente pressione sulle aziende affinché adottino strategie unificate di profilazione degli utenti e di insight basate su diverse fonti di dati. Pertanto, la tendenza attuale è quella di completare un profilo unico attraverso i Zero-party e First-party Data, e possiamo raggiungere questo obiettivo solo con la giusta scelta del nostro stack di Marketing Technology (MarTech).

Zero e First-Party Data emergono anche come alternative più accurate, più trasparenti e, soprattutto, molto più etiche, in cui l’utente ha il controllo dei propri dati e decide cosa e come condividerli. Da un punto di vista commerciale, una strategia di marketing incentrata su Zero e First-Party Data ci rende indipendenti da soluzioni di terze parti, molto meno accurate e, sempre più spesso, basate su un pubblico ampio e limitato solo a quella piattaforma.

Customer Engagement Platforms

In questo nuovo scenario, le piattaforme di Customer Engagement stanno diventando l’elemento centrale dell’ecosistema MarTech (soppiantando addirittura il CRM per importanza), in quanto ci permettono non solo di raccogliere e gestire i dati di Zero-party e First-party o il consenso dell’utente, ma anche qualsiasi dato strutturato o non strutturato che possiamo raccogliere in qualsiasi canale o strumento, di elaborarlo e di essere in grado di eseguire azioni in tempo reale, abilitando il Real-Time Marketing o RTM in un ambiente omnichannel.

Anche le piattaforme di Customer Engagement si adattano al contesto attuale, dove l’IA gioca un ruolo nell’aiutare il marketer ad analizzare i dati, proporre nuove regole di business o, direttamente, facilitare il nostro compito con l’ Intelligenza Artificiale Generativa (IA generativa) creando copie, A/B test, modelli RFM/cluster di utenti o addirittura Buyer Personas in tempo reale sulla base degli interessi e del comportamento dei nostri utenti, generando audience dall’analisi multidimensionale per le quali possiamo creare esperienze omnichannel uniche in un ambiente phygital .

Conclusioni

Nell’era della privacy e della Customer Intimacy, è essenziale adottare un approccio proattivo, etico e trasparente nella raccolta e nell’utilizzo dei dati degli utenti.

La fiducia sarà fondamentale per ottenere e mantenere la fedeltà dei nostri utenti e clienti, e le aziende che sapranno implementare e sfruttare le capacità delle piattaforme di Customer Engagement, e la loro fusione con l’IA generativa, saranno quelle che guideranno il loro settore o industria.

Autore: Eduardo Cano Aguado, Customer Value Manager.