Il lato vantaggioso della personalizzazione: Rilevanza, benefici e opportunità

In passato, abbiamo delineato i principali dilemmi etici della personalizzazione mediante algoritmi, concentrandoci sulle sfide e sui rischi che essi comportano.

Ora spostiamo leggermente la prospettiva per vedere come un uso responsabile di queste tecniche e di questi dati possa arricchire l’esperienza dell’utente e fornire un reale vantaggio competitivo all’azienda.

 

Personalizzazione e rilevanza

È ovvio. Più conosciamo il nostro cliente o utente, più possiamo personalizzare le nostre interazioni e creare un legame più profondo con lui.

Possiamo creare collegamenti virtuali simili a quelli creati nel mondo fisico, come per esempio, quando andiamo al nostro solito bar e il solito cameriere ci serve il caffè e la colazione nel modo in cui ci piace e lo fa da molto tempo. La fedeltà e il legame con l’azienda saranno maggiori rispetto a quelli di una caffetteria industriale, con un elevato turnover dei dipendenti e un servizio uguale per tutti.

 

Migliorare l’esperienza dell’utente

Sappiamo già che piattaforme come Spotify e Netflix utilizzano algoritmi per consigliare contenuti che corrispondono ai gusti individuali, migliorando l’esperienza e mantenendo gli utenti impegnati. I suoi algoritmi analizzano dati come la cronologia delle visualizzazioni o degli ascolti, le valutazioni e i comportamenti di utenti simili per suggerire contenuti che probabilmente li interessano, e si basano su quelli che noi chiamiamo Zero-Party Data e First-Party Data.

I Zero-Party Data sono forniti da noi volontariamente (compilando un modulo, creando playlist, indicando i generi che ci piacciono al momento dell’iscrizione), mentre i First-Party Data si generano attraverso il nostro comportamento sulle piattaforme (cosa ascoltiamo, cosa cerchiamo, dove passiamo più tempo).

Al di là della filter bubble o bias di conferma che merita una trattazione a parte, con situazioni già parzialmente spiegate nell’articolo precedente, sarebbe l’equivalente, continuando con il nostro esempio di caffetteria, di quando il barista si rivolge a noi chiamandoci per nome, ci racconta della partita della nostra squadra di ieri, ci informa di un nuovo fornitore di caffè espresso con cui sta iniziando a collaborare e ci propone di provarlo per dargli la nostra opinione.

È un caso paradigmatico, perché il cameriere sta ottenendo un consenso “implicito” alle informazioni che prenderà da noi, da un lato per fidelizzarci, dall’altro per saperne di più su quel nuovo prodotto, migliorando la nostra esperienza e quella dei suoi clienti.

Sentendo che un’azienda comprende e valorizza le loro esigenze, i clienti sviluppano una maggiore fiducia e fedeltà nei confronti dell’azienda, che può aumentare il CLC (Customer Life Cycle), il LTV (Life-Time Value), la spesa media (Average Order Value) e, in generale, la fedeltà all’azienda.

 

Aumento dei tassi di conversione

La personalizzazione dei messaggi e dell’interazione con i nostri utenti in base alle informazioni e ai dati a nostra disposizione è fondamentale per aumentare il tasso di conversione e le vendite.

Questa personalizzazione aumenta la probabilità che gli utenti effettuino un acquisto. Secondo Epsilon, l’80% dei consumatori è più propenso a effettuare un acquisto quando i marchi offrono esperienze personalizzate.

Il vantaggio è evidente: l’utente trova ciò che cerca in meno tempo e l’azienda offre esperienze e prodotti personalizzati ai propri clienti. Il Santo Graal del marketing contestuale.

 

Business e Marketing Intelligence

La raccolta di dati fornisce ulteriori conoscenze ai team aziendali, in particolare al marketing e alle vendite, consentendo loro di identificare nuovi pubblici, interessi o addirittura di creare Buyer Personas e Clusters di utenti in tempo reale, fornendo informazioni e ricerche di mercato che, in un passato non troppo lontano, richiedevano molto denaro e tempo.

I team aziendali possono ottimizzare le campagne di marketing, rivolgendosi a un pubblico con maggiori probabilità di conversione, migliorando la redditività e l’efficienza operativa, riducendo i costi di acquisizione dei clienti e massimizzando il ritorno sugli investimenti.

Oppure ridurre direttamente il Go-To-Market di nuove campagne e testare ipotesi a un costo molto inferiore rispetto a prima, aumentando la vostra conoscenza, l’efficienza operativa e la market intelligence, il tutto grazie all’aiuto di questi algoritmi, all’elaborazione massiva dei dati (grazie ai Big Data) e agli strumenti MarTech che accelerano l’implementazione della produzione.

Ma perché ciò avvenga, è necessario che siano presenti le conoscenze, gli strumenti giusti, un ecosistema MarTech ben integrato e una governance dei dati consolidata.

 

Considerazioni etiche e di responsabilità

Abbiamo parlato di trasparenza nell’articolo precedente e ci piace considerarla non come un rischio o un problema, ma come un’opportunità, definendola Customer Intimacy o, più semplicemente, mettendo l’utente in condizione di gestire la propria privacy.

Le aziende che sono trasparenti, aperte e che permettono agli utenti di gestire i propri dati e le proprie preferenze otterranno una maggiore fiducia da parte degli utenti, che a loro volta saranno più aperti e disposti a condividere tali dati in virtù della fiducia generata, nonché a sfruttarli per la convenienza e i vantaggi offerti.

È essenziale garantire che gli utenti comprendano e acconsentano alla raccolta dei loro dati. Ottenere un consenso esplicito e spiegare, in modo semplice e trasparente, per cosa vengono utilizzati questi dati attraverso informative sulla privacy chiare e accessibili, nonché interfacce utente intuitive che facilitano la gestione delle preferenze, può essere un elemento di differenziazione e un vantaggio competitivo.

Così come Schumpeter parlava di distruzione creativa dovuta all’innovazione e alla concorrenza, possiamo coniare il concetto di “Innovazione responsabile”, guidata da normative per la protezione della privacy e dei diritti degli utenti.

Richiedendo trasparenza e protezione dei dati, la regolamentazione obbliga a sviluppare nuove tecnologie e pratiche che rispettino la privacy degli utenti, creando un ambiente competitivo sano in cui le aziende innovano, non solo per migliorare i loro prodotti e servizi, ma anche per proteggere i loro utenti e metterli in controllo dei loro dati. È facile concludere che un utente si sentirà più a suo agio e si fiderà di più di un’azienda che offre questa possibilità rispetto a una le cui pratiche sono più opache.

In linea con ciò e seguendo il concetto di “Intimità con il cliente” e “Innovazione responsabile”, la maggior parte delle piattaforme, dei produttori e dei system integrators leader si occupa (noi ce ne occupiamo) di consentire agli utenti di accedere e controllare i propri dati personali e le preferenze di personalizzazione in modo facile, veloce e intuitivo.

 

Strategie di personalizzazione etica

• Trasparenza: Come già detto, è essenziale spiegare il funzionamento degli algoritmi quando si personalizzano i contenuti, in modo da creare fiducia negli utenti e garantire uno sviluppo etico e imparziale dell’algoritmo e delle raccomandazioni
• Consenso informato: ottenere il consenso esplicito degli utenti prima di raccogliere e utilizzare i loro dati personali, includendo informative sulla privacy chiare e di facile comprensione, dando agli utenti la possibilità di rinunciare alla personalizzazione, un diritto sancito anche dal GDPR.
• Protezione dei dati: Implementazione di solide misure di sicurezza per proteggere i dati personali degli utenti da accessi non autorizzati, usi impropri e perdite. Applicare ciò che il GDPR chiama Privacy by Design.

L’equilibrio tra personalizzazione, etica e obiettivi aziendali è fondamentale per un marketing efficace e responsabile e, soprattutto, per ottenere la fiducia dell’utente.

Tradizionalmente, queste norme e considerazioni sono state considerate come ostacoli al marketing, ma in realtà siamo in un’epoca in cui, se ben implementate e comunicate, possono diventare una chiara differenza competitiva rispetto alla concorrenza, e guadagnare la fiducia e la fedeltà del nostro cliente, che, alla fine, è ciò che garantisce una crescita sostenibile.

Questo “lato amichevole della personalizzazione” non riguarda solo i vantaggi intrinseci che può portare a noi come azienda, ma anche la costruzione di un rapporto di fiducia e win-win con i nostri utenti.

Se riusciremo a raggiungere questo equilibrio, non solo guadagneremo la fiducia di utenti e clienti, ma saremo anche meglio posizionati per essere leader in un mercato sempre più esigente e consapevole dell’importanza di proteggere la propria privacy. La sfida è grande, ma la ricompensa è ancora più grande: un ecosistema digitale più responsabile, trasparente e vantaggioso.

Autore: Eduardo Cano, Customer Value Stream Leader en knowmad mood.